馬振山系奇瑞捷豹路虎常務副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁

從前年開始，捷豹路虎在全球推行新現代豪華主義。新現代豪華主義是捷豹路虎洞察全球市場需求變化之后所推出的一項舉措。新現代豪華主義的重點在于遵循現代主義設計理念，打造出獨具特色、獨具魅力和情感相連接的品牌產品，再者要為客戶提供愉悅流暢、專屬尊享的體驗。此外，始終在創(chuàng)新投入方面抱有極大的熱情，確保捷豹路虎品牌能夠實現可持續(xù)發(fā)展。

新現代豪華主義始于20世紀20年代包豪斯現代主義設計的風格，這樣的風格在全球汽車設計界一直引領潮流，其特征在于用極簡的線條勾勒出最美的品牌主張，以此實現整個產品設計走在行業(yè)潮頭。捷豹路虎在新現代豪華主義的前提下，有七項基本原則，這七項原則是從全球各個市場精心挑選出來的。

一、匠心臻選。每一次策展都有主題，都有展品的挑選，每個挑選都有先后順序，每一個產品都要有場景。匠心臻選一詞，代表了車就是藝術品，展車的展示環(huán)境、設計輪廓、造型風格，經過精心挑選，使所傳達的情緒體驗與對應的人群完美匹配。有匠心臻選這個原則，就可以在不同的場景、環(huán)境、舉止和觸點上以及合作伙伴處，實現發(fā)生一致、形象一致、個性一致，讓展品更加簡潔和出色。

二、面向未來。好的品牌一定是面向未來的，是愿意積極擁抱和推動新想法和新創(chuàng)意的。

三、輕松從容。每次互動交流都追求自然流暢、從容輕松，而不是大聲喧嘩引人注目，一定是靜悄悄地通過自帶的氣場來進行交流。

四、引人入勝。引人入勝能帶來更多情感的連接，進入恰到好處、點到為止的境界，而不是簡單地用圖片堆積出一個模糊的印象。

五、大道至簡。在品牌的設計中，能用平面的就不用曲線，能用直線的就不用曲線，始終采用最簡潔的線條讓品牌、產品、場景看起來更加舒服、美感和具備現代感。

六、全球視野。做品牌和產品，必須要遵循全球通用的價值觀和道德規(guī)范。

七、獨樹一幟。新現代豪華主義一定是與眾不同的，是跟其他的品牌和產品存在差異化的。以上七個原則奠定了新現代豪華主義的架構。

在新現代豪華主義的架構下，捷豹路虎將路虎品牌一分為三，路虎原品牌則沉淀至底層作為一個技術品牌，其支撐著攬勝、發(fā)現、衛(wèi)士這三個子品牌。細分為三個子品牌，是為了分別滿足不同客戶群體的前瞻需求，這一舉動是具備很大創(chuàng)新意義的。

攬勝的slogan是“勝為典范”，要用全球化的領袖魅力勾勒出目標客戶群以及客戶群所追求的境界。衛(wèi)士的slogan是“士不可擋”，其場景是最極限的山地、山峰，挑戰(zhàn)不可能。發(fā)現的slogan是“心至無疆”，捷豹品牌的slogan則是“無可比擬”。攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現三個品牌分別定位于不同的場景、人群，相互之間保持差異化的定位，同時捷豹品牌致力于激發(fā)用戶“挑戰(zhàn)自我”“大膽地表達”這一情緒價值。

從捷豹路虎的品牌發(fā)展經驗來看，有幾點啟示可以供中國品牌參考和借鑒。

一、珍惜品牌。很多人以為做品牌就是簡單地花錢，實際上并非如此，品牌背后還應有一套品牌哲學。技術、產品代表理性，但是消費人群代表著感性，所以打造品牌需要理性與感性的“雙支柱”。如果做品牌就是做單一的產品，那么產品也將變成裝備的堆砌、技術的堆料。品牌更重要的是通過藝術、審美的價值來實現品牌的升華。

二、建立獨特的品牌哲學。有自己的品牌哲學，那么每個品牌都將有獨特的韻味。

三、出海。今年中國汽車出口數量接近500萬臺，在很多國家和地區(qū)已經擁有比較大的規(guī)模。同時，中國汽車出海面臨著更重視銷量和成交，而不重視品牌建設的問題，在部分市場上已經出現了價格戰(zhàn)、品牌之間互相擠壓的現象，這些問題會對中國品牌在海外的發(fā)展造成很大的損傷。加大對品牌建設的重視，刻不容緩。

總結來講，以品牌統(tǒng)領技術、產品、觸點和傳播，這是在新的時代要求下做出的新思考。從捷豹路虎來看，這一品牌體系已經得到了試點驗證并且是比較成功的。這也值得中國品牌去吸納和接受。

（本報記者濮振宇根據演講速記整理，有刪節(jié)）