對于汽車廠商而言，電動(dòng)化、智能化浪潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下，既是最幸福的時(shí)代，也是最混亂的時(shí)代。

新舊技術(shù)切換釋放了巨大的機(jī)遇，卻也隨著各類玩家的一擁而上，產(chǎn)生了很多浮躁的現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷庸俗化，甚至產(chǎn)品本身也越來越脫離用戶實(shí)際需求……

越是混亂與浮躁的時(shí)期，越考驗(yàn)企業(yè)的定力和眼光，在迷霧中看清正確的道路并踏實(shí)前行，比蒙眼狂奔式的努力要更有價(jià)值。

在剛剛落幕的2024廣州車展上，很多汽車品牌例行公事般地帶來了新技術(shù)、新車型，而全面向“新”的一汽奔騰，從如何找準(zhǔn)用戶、如何應(yīng)對內(nèi)卷到如何向上發(fā)展以及如何制定戰(zhàn)略，展現(xiàn)出來了自身的清醒和務(wù)實(shí)，也帶給了行業(yè)多重的啟示與指引。

 用戶在哪，比用戶是誰更關(guān)鍵

一汽奔騰今年上市的奔騰小馬以及此次廣州車展首發(fā)的悅意03，把目標(biāo)用戶鎖定為年輕人的做法，毫不令人意外。

在電動(dòng)汽車市場，年輕人逐漸成為消費(fèi)者主力軍。J.D.Power今年8月的一份調(diào)查報(bào)告顯示，國內(nèi)電動(dòng)汽車市場95后年輕消費(fèi)者的比重持續(xù)走高，2022年為13%，2023年為16%，今年為26%。

但關(guān)鍵的問題在于，年輕用戶在哪，如果不能看清楚這個(gè)問題，所有的努力都容易事倍功半。一汽奔騰的方向，是在更基礎(chǔ)、更入門的市場區(qū)間尋找年輕人，而這與很多品牌的選擇都不同。

此前很多品牌都熱衷于去中高端市場尋找年輕用戶。至于它們的理由，一是年輕人更喜歡標(biāo)新立異，愿意為新技術(shù)、新功能、新體驗(yàn)付出更多成本，二是大量95后乃至00后年輕人是獨(dú)生子女，他們能夠獲得來自長輩的更多資金支持，是消費(fèi)升級的主力軍。

事實(shí)上，無論是一汽奔騰，還是上述其他品牌，二者的選擇都沒錯(cuò)。但從發(fā)展的角度而言，圍繞電動(dòng)汽車的年輕消費(fèi)者，中高端市場的競爭已堪稱慘烈的“絞肉機(jī)”，而更下沉的市場則更具想象空間。

為什么這么說？此前電動(dòng)汽車消費(fèi)主力軍本身是求新求異的先鋒消費(fèi)者，隨著今年乘用車市場新能源占比超過一半，更多大眾消費(fèi)者進(jìn)入市場，他們并無求新求異的執(zhí)念。同時(shí)，除了個(gè)人以及家庭條件優(yōu)越的年輕人，還有大量生活中精打細(xì)算的普通年輕人，但他們的存在被很多品牌忽視了，他們的需求沒有獲得充分滿足。

以家庭用車市場為例，此前不乏聚焦年輕奶爸與年輕寶媽的電動(dòng)汽車品牌和系列，但它們的售價(jià)至少也在十幾萬元，而起售價(jià)不足3萬元的奔騰小馬，很有針對性地鎖定了需要入門級汽車產(chǎn)品的年輕寶媽。

從實(shí)打?qū)嵉劁N量層面看，一汽奔騰成功在入門市場區(qū)間找到了年輕用戶。今年5月底上市以來，奔騰小馬已實(shí)現(xiàn)交付4.5萬輛，其中年輕寶媽是主要購車群體。

靠軍備競賽，不如靠讀懂用戶

任何一個(gè)行業(yè)，走得越快，越容易浮躁。在巨大的內(nèi)卷壓力之下，電動(dòng)汽車市場出現(xiàn)了兩種軍備競賽現(xiàn)象，一種是堆參數(shù)，比誰的產(chǎn)品算力高、App多、屏幕大，另一種是炫技術(shù)，用夸張的營銷話術(shù)屬于包裝出某些能“秒殺”競爭對手的功能。

競爭本身沒有錯(cuò)，但軍備競賽式的競爭，容易走向脫離用戶需求的方向，最終產(chǎn)生的結(jié)果是，只卷數(shù)量不管質(zhì)量的軍備競賽不僅沒有提升用戶體驗(yàn)，反而拉低了用戶體驗(yàn)。于是，一汽奔騰 便以此為競爭突破口，按照一汽奔騰副總經(jīng)理方楊的說法：“我們始終堅(jiān)持，產(chǎn)品不只是冷冰冰的配置參數(shù)和不明覺厲的傳播話術(shù)，而是貼合你我需求的溫暖的智能伴侶?！?/p>

不隨波逐流，需要很大的勇氣和智慧，畢竟當(dāng)大家都在堆參數(shù)、搞噱頭時(shí)，不這樣做，就容易在營銷層面吃虧，容易被輿論所質(zhì)疑。

一汽奔騰選擇了一個(gè)討巧的做法，既沒有盲目跟隨行業(yè)潮流做“加法”，也沒有簡單粗暴做“減法”，而是把選擇權(quán)還給用戶，例如奔騰小馬的用戶可以根據(jù)自己的喜好去加裝大屏等自己更加心儀的配件。

坦率來說，通過軍備競賽的方式提升產(chǎn)品力，雖然在營銷層面很有噱頭，但本質(zhì)上是一種思想上“偷懶”的做法，采取這種做法的品牌，不必讀懂用戶。反過來說，如果想不依靠軍備競賽來提升產(chǎn)品價(jià)值，需要品牌真正洞悉用戶的物質(zhì)以及精神需求。

大多品牌認(rèn)為，年輕人喜歡標(biāo)新立異、足夠刺激，這樣的認(rèn)識(shí)并沒有真正讀懂當(dāng)下的年輕人。一汽奔騰有著更加深刻而獨(dú)特的認(rèn)知——當(dāng)下快節(jié)奏的生活、高強(qiáng)度的壓力已經(jīng)成為常態(tài)，年輕人一邊滿身“班味”，一邊憧憬?jīng)]有“天花板”的山川湖海，渴望自在、從容的慢生活。

建立在這一認(rèn)知基礎(chǔ)上，悅意03在很大程度上了避開電動(dòng)汽車外觀同質(zhì)化的桎梏。這款全新城市純電SUV采用“時(shí)空光影美學(xué)”設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)師期望為用戶的生活注入更多溫度與從容，車輛的每條線條、每個(gè)曲面都與光影交織，讓人倍感愉悅、輕松。

當(dāng)然，讀懂用戶不是靠空洞冥想，而是需要與用戶近距離溝通。如今的電動(dòng)車市場，已經(jīng)是車企激烈內(nèi)卷的買方市場，在五花八門的產(chǎn)品、紛雜的話術(shù)沖擊下，用戶容易陷入選擇困惑。因此，觸達(dá)用戶的能力，在當(dāng)下的重要性更甚以往。

“奔騰一定要做最聽用戶勸的品牌，歡迎更多的朋友對我們的產(chǎn)品和服務(wù)提建議和意見。”一汽奔騰汽車股份有限公司副總經(jīng)理、首席用戶官方楊在車展上說。

方楊透露，在“育成”小馬的過程中，一汽奔騰收獲了大量小馬萌友的建議和意見。例如，為滿足更多長距離通勤用戶的需求，一汽奔騰10月28日又推出了奔騰小馬長續(xù)航版。為了匹配不同市場用戶的實(shí)際使用場景，小馬長續(xù)航版本保留了慢充和快慢充的版本，讓用戶能夠自由選擇。

向上發(fā)展路徑，不止高舉高打一種

電動(dòng)汽車是自主品牌實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展的百年機(jī)遇，這是行業(yè)共識(shí)。正因?yàn)槿绱?，近幾年自主品牌一股腦地涌入 30 萬元以上的豪華車市場區(qū)間。

這一高舉高打的向上路徑，符合早些年的市場態(tài)勢。在中國電動(dòng)汽車市場發(fā)展初期，銷量增長主引擎是20萬以上的中高端市場。

但如今，聚焦主流大眾市場，更貼合現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。隨著市場滲透率突破50%，新能源乘用車銷量增長引擎開始由20萬元以上的中高端市場向20萬元以下的主流大眾市場轉(zhuǎn)化。

一汽奔騰顯然已成為關(guān)注到這一機(jī)遇的一員。按照一汽奔騰向“新”行動(dòng)的規(guī)劃，其未來3年將在主流大眾價(jià)區(qū)投放超過6款全新產(chǎn)品，根據(jù)用戶使用場景需求提供純電、混動(dòng)等多種選擇。

今年，一汽奔騰將自身在電動(dòng)汽車市場的第一戰(zhàn)和第二戰(zhàn)，分別放在入門級的 A00 級車和 A 級車市場，其實(shí)是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的選擇。在造車成本需要嚴(yán)格控制的情況下，造好一臺(tái)產(chǎn)品力過硬的小車，某種程度上比造好一臺(tái)大車，更考驗(yàn)企業(yè)綜合造車實(shí)力。

麻雀雖小五臟俱全。作為中國一汽首款微型純電小車，奔騰小馬擁有超越同級競品的好看、好玩、好開、好省、好安全“五好”硬實(shí)力。作為一款全面聚焦年輕小家庭的場景和需求而開發(fā)的產(chǎn)品，悅意 03則在能耗、空間、智能三個(gè)方面都做到了同級的天花板水平。

對于車企而言，從20萬元乃至更低價(jià)位的主流大眾市場切入，并不意味著放棄了對品牌向上的追求。

在品牌向上之路上，在更高端的市場立足是果，而不是因。一個(gè)品牌的向上，根本依托不是其產(chǎn)品定價(jià)高一點(diǎn)或者低一點(diǎn)，而是消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等各方面水平的綜合認(rèn)可度。即便是在入門級市場，只要用心打磨產(chǎn)品，積攢消費(fèi)者口碑，同樣能提升品牌價(jià)值，助推品牌向上。

頂層戰(zhàn)略布局，比表層戰(zhàn)術(shù)更重要

電動(dòng)汽車C端消費(fèi)啟動(dòng)這十幾年來，市場中誕生過上百家新品牌，很多新品牌既有造車的資質(zhì)，也有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但最終卻走向破產(chǎn)倒閉，究其原因，大都是戰(zhàn)略層面的布局出現(xiàn)了問題，有的是市場定位不夠合理，有的是技術(shù)方向出現(xiàn)偏差。

一家企業(yè)的戰(zhàn)略布局水平，比其戰(zhàn)術(shù)層面的努力更重要。如果審視一汽奔騰今年正式啟動(dòng)的“全面向新”行動(dòng)，可以看到其對主流大眾市場區(qū)間的堅(jiān)定，對純電與混動(dòng)“兩條腿”走路的選擇，以及對用戶需求以及自身服務(wù)能力構(gòu)建的重視。

一方面，純電車型在規(guī)模上依然是電動(dòng)汽車市場的主體，另一方面，混動(dòng)車型已經(jīng)成為電動(dòng)汽車市場增量的最大貢獻(xiàn)者。在這種情況下，單一地選擇任何一條路線都不是最明智的選擇，“兩條腿”走路才是最優(yōu)解。

談及服務(wù)能力，今年，奔騰獨(dú)有的518服務(wù)權(quán)益今年更新到4.0版本，在為所有奔騰用戶提供行業(yè)標(biāo)桿的“整車和三電終身質(zhì)保”的基礎(chǔ)上，圍繞用戶的全生命周期持續(xù)打磨服務(wù)流程。

如何評價(jià)這種服務(wù)升級的意義？電動(dòng)汽車已告別“一俊遮百丑”的時(shí)代，普通消費(fèi)者需要的是絕對可靠、成熟的產(chǎn)品和服務(wù)。車企們比拼的已經(jīng)不是產(chǎn)品單點(diǎn)的外觀、技術(shù)、功能的優(yōu)勢，甚至比拼的也不是產(chǎn)品本身的好壞，而是需要比拼用戶用車全生命周期服務(wù)水平的高低。

此外，任何戰(zhàn)略的有效實(shí)施，都離不開企業(yè)綜合實(shí)力的支撐。特別是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型已進(jìn)入下半場，車企之間比拼的是綜合經(jīng)營效率。

由于中國一汽一直聚焦三大自主品牌，品牌布局并沒有像部分車企那樣出現(xiàn)過搖擺和偏移，所以一汽奔騰能夠從集團(tuán)層面獲得始終如一的充足戰(zhàn)略支持。從今年的成績單來看，一汽奔騰也交出了滿意的答卷，打響全面向“新”行動(dòng)的第一炮。截至今年前11個(gè)月，一汽奔騰的累計(jì)銷量達(dá)到了13.3萬輛，同比增長29%，其中，新能源銷量7萬臺(tái)，占比53%。