一個成立僅五年的母嬰品牌，正在沖刺上市。

近日，不同集團在港交所主板遞交了上市申請，這個依靠嬰兒推車起家的年輕公司，早期選擇All in 小紅書，在擁擠的母嬰賽道闖出一條生路，也打開了一扇通往港交所的大門。

招股書顯示，不同集團在2019年創(chuàng)立了BeBeBus品牌，面向五歲以下嬰幼兒，推出涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護理等四大場景下的相關(guān)產(chǎn)品，主要包括嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床、睡袋、枕頭、餐飲、奶瓶、學飲杯、紙尿褲、柔巾、濕巾等。

BeBeBus定位高端。在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的建議零售價為1980元到3780元。其天貓旗艦店顯示，最貴的一款嬰兒推車折后價格依然過萬，其中，配置最高的組合折后價格為1.76萬元。

不過，寶爸寶媽卻心甘情愿買單。從新兵到與大牌“掰手腕”，BeBeBus沒有花費多少時間。最遲在2022年，它已經(jīng)打入了天貓雙11母嬰親子品牌/店鋪的銷售榜二十強。

根據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母嬰親子品牌銷售榜上排名第九，被它甩在身后的是全棉時代、FILA KIDS、幫寶適、皇家美素佳兒、好孩子等一眾知名品牌。

在籠絡出手闊綽的寶爸寶媽之后，不同集團計劃向資本市場講一遍高端育兒產(chǎn)品的故事。

靠種草成行業(yè)龍頭，近三年推廣費都過億

這是一個快速增長的故事。根據(jù)招股書，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團分別實現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元。

出行場景是最大的收入來源。2024年1-9月，不同集團出行場景累計實現(xiàn)收入4.16億元，其中，嬰兒推車及配件賣了1.77億元，兒童安全座椅賣了1.38億元，嬰兒腰凳賣了1.01億元；而睡眠場景、喂養(yǎng)場景、嬰幼兒護理場景則分別實現(xiàn)收入1.47億元、5120.9萬元、2.70億元。

不同集團的大部分收入來自于線上，主要是天貓、京東及抖音等電商平臺。2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺產(chǎn)生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%。

線上營銷為不同集團的收入增長提供了“彈藥”。2024年1月，BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌接受《天下網(wǎng)商》的采訪時稱，BeBeBus的迅速起勢是因為他們做對了兩件事，一是產(chǎn)品差異化，二是早期將推廣費用All in小紅書渠道。

沈凌表示，BeBeBus上市第一款產(chǎn)品的2019年，傳統(tǒng)電商平臺“基本是帶著品牌搜索品類，這意味著新品牌如果不能形成品類關(guān)鍵詞，在流量端的競爭效率就低了，因為你需要花更多錢去買流量。所以當時我們選擇在小紅書展示產(chǎn)品的差異化和價值，通過小紅書去引發(fā)關(guān)鍵用戶的分享購買，再返回電商平臺搜索”。

不同集團在招股書中提到，公司使用全渠道營銷策略來擴大其在整個營銷網(wǎng)絡中的影響力，其中，口碑推薦及達人代言在“我們的營銷方法中起著關(guān)鍵作用”。

截至2024年9 月30日，不同集團已與超過1.6萬個來自不同平臺的達人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團在社交媒體平臺上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻。

2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團的毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元，對應的毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

不過，營銷費用卻吃掉了大部分的利潤。招股書顯示，不同集團的銷售及分銷開支包括推廣開支、雇員福利開支及平臺服務費。其中，推廣開支主要包括線上平臺推廣費、線下推廣費及新媒體營銷開支，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團的推廣開支分別為1.35億元、2.10億元及2.05億元。

營銷雖是燒錢的活兒，但不同集團已經(jīng)開始賺錢了。2023年，不同集團全年實現(xiàn)凈利潤2722.4萬元，2022年則虧了2122.9萬元；2024年1-9月，不同集團累計實現(xiàn)凈利潤4642.1萬元，同比增長114.17%。

85后創(chuàng)始人愛創(chuàng)業(yè)，兩次以失敗收場

不同集團的發(fā)展看起來順風順水，創(chuàng)始人的經(jīng)歷卻有些波折。今年39歲的創(chuàng)始人汪蔚是一名“85后”。在創(chuàng)立BeBeBus之前，他曾是母嬰用品購物平臺綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東。不過，這兩個平臺均已成為歷史。

根據(jù)VChello微投網(wǎng)公眾號，汪蔚是綠嬰的創(chuàng)始人，綠嬰的模式為由廠商直接向C端客戶銷售產(chǎn)品。同時，其提供線上交易線下體驗活動的免費模式，目標是每年給1000萬兒童提供免費嬰兒推車、兒童安全座椅、兒童餐椅等產(chǎn)品。

天眼查顯示，上海綠嬰科技有限公司在2013年5月成立，由汪蔚、馬良分別持股48%、52%，兩人均在2016年6月退出，由上海童歌母嬰用品有限公司接手了其中90%的股份。值得一提的是，目前應用商城無法找到綠嬰APP。

2014年6月，浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司（下稱“安哲貝”）成立，由汪蔚和沃淵凱各自持股49%。根據(jù)天眼查，汪蔚是安哲貝董事長，而沃淵凱為董事兼總經(jīng)理，沃淵凱同時是主售兒童家具的品牌“果然好奇”的法定代表人。

安哲貝是母嬰品牌anglebay的銷售商，根據(jù)網(wǎng)購產(chǎn)品推薦網(wǎng)址“什么值得買”，anglebay是挪威輕奢嬰童品牌，產(chǎn)品包括嬰童推車、嬰童床、汽車安全座椅、奶瓶等。天眼查顯示，安哲貝在2020年被清算并注銷，目前，anglebay天貓旗艦店也已關(guān)閉。

BeBeBus至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)。招股書指出，汪蔚在消費品品牌定位與傳播、基于用戶行為研究產(chǎn)品定位、爆款產(chǎn)品打造、品牌管理及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面擁有豐富的經(jīng)驗。作為不同集團的創(chuàng)始人，汪蔚負責監(jiān)督集團的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務擴展及產(chǎn)品研發(fā)。

此外，據(jù)VChello微投網(wǎng)公眾號在2015年8月為綠嬰尋找投資人時介紹，汪蔚曾是中國新電信集團的項目總監(jiān)，后就職于百合媒介集團，擔任分公司總經(jīng)理。在當時，汪蔚已經(jīng)擁有3年多的母嬰行業(yè)經(jīng)驗，“并擁有豐富嬰童行業(yè)的生產(chǎn)、人才資源及渠道，擅長資源整合和項目策劃”。

背靠天圖投資和泰康人壽，瞄準高端市場

在母嬰賽道撲騰了將近13年后，汪蔚終于走到了資本市場的門口，此刻與他一起來到的，是通過三輪融資先后加入不同集團股東團隊的天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投及泰康人壽。

這一次，汪蔚似乎很有信心。招股書稱，中國育兒產(chǎn)品市場正在經(jīng)歷持續(xù)的增長及轉(zhuǎn)型，發(fā)展空間較大，原因是對比美國，中國每名零至五歲兒童在耐用型育兒產(chǎn)品和消費型育兒產(chǎn)品方面估計平均支出存在缺口，加上對高端育兒產(chǎn)品及更精細化育兒方法的日益偏好，正在為中國高端育兒產(chǎn)品市場帶來新機會。

不同集團引用弗若斯特沙利文的資料稱，中國高端育兒產(chǎn)品市場由2019年的254億元增長至2023年的310億元，預計于2028年將達至458億元。

招股書稱，育兒產(chǎn)品的市場需求受到兒童人口和經(jīng)濟形勢的影響，“盡管新生兒人口有所下降，但經(jīng)濟增長、社會福利改善（包括醫(yī)療、教育和育兒支持方面的改善），再加上 2021 年三孩政策的放開等因素可能會鼓勵家庭生育孩子，從而有可能緩解新生兒人口下降的趨勢”，其預計2024年至2028年新生兒人口將維持在每年約800萬。

招股書續(xù)指，中國富裕家庭數(shù)量的增加推動了育兒產(chǎn)品需求不斷增長，這是因為可支配收入較高的家庭注重優(yōu)先為其子女購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，其預計這一趨勢將會持續(xù)，富裕家庭的數(shù)量預計將從2019年的490萬增加至2028年的540萬。

值得一提的是，2024年11月底，胡潤研究院發(fā)布的《胡潤百富2024中國高凈值人群家族教育報告》顯示，2024年，中國（包括中國內(nèi)地和香港、澳門、臺灣）15年來第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在2019年。

根據(jù)胡潤研究院的研究結(jié)果，中國擁有 600萬元家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為514萬戶，比上年減少4.1萬戶，減少0.8%；擁有千萬元家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量為208萬戶，比上年減少2.7萬戶，減少1.3%；擁有億元凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量為13.3萬戶比上年減少5200戶，減少 3.8%；擁有3000萬美元凈資產(chǎn)的“國際超高凈值家庭”數(shù)量為8.8萬戶，比上年減少4100戶，減少4.5%。