劉誠/文 日前，中央網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合印發(fā)通知，部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動，并將整治信息繭房作為第一項任務(wù)。當(dāng)前，從信息、平臺信息、平臺信息推送的視角，層層剖析信息繭房的經(jīng)濟(jì)價值和治理問題，對提高平臺治理針對性極為重要。

平臺成為消費者的主要信息來源

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，人們所處的信息環(huán)境的最大變化是平臺成為信息發(fā)布主體。

人們在日常生活、工作和學(xué)習(xí)過程中，越來越傾向于通過平臺獲取信息。遇到不懂的問題時，人們可能選擇在百度搜索；閑來無事時，可能打開微信看朋友圈；購物時，可能去淘寶和京東上購買。以閱讀為例，早在2015年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率已達(dá)64%，首次超過紙質(zhì)閱讀方式。

在平臺發(fā)布信息的同時，我們周邊的信息越來越多，面臨信息過載問題。人們的時間有限，認(rèn)知能力也有限，并且信息質(zhì)量參差不齊、真假難辨。此時，信息推送應(yīng)運而生，這是符合基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。當(dāng)人們面臨困難有市場需求時，提供解決方案的供應(yīng)商就會出現(xiàn)。

從這個視角看，信息推送是平臺提供的專業(yè)化服務(wù)，有非常正面的市場價值。總體上，平臺依據(jù)算法做出的信息推送行為，可以以較低的成本向消費者、商家、生產(chǎn)商等推送其最需要的信息，提高供求匹配、資源配置效率以及供應(yīng)鏈韌性等。信息推送服務(wù)作為一類特殊產(chǎn)品，從勞動力密集型轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型、知識密集型，提高了服務(wù)增加值，推動高端服務(wù)發(fā)展。

當(dāng)前，信息推送已經(jīng)無處不在，如通過對用戶身份、年齡、性格、興趣愛好、購買記錄等為用戶畫像，甚至有平臺可以抓取用戶表情、監(jiān)聽用戶聊天內(nèi)容，以此定向推送信息。

信息推送還具有認(rèn)證和擔(dān)保的性質(zhì)。由平臺篩選一些真實可靠的信息，向特定消費者推送符合其偏好的產(chǎn)品。所以，在一個良性運轉(zhuǎn)的平臺上，用戶會對平臺推送的信息產(chǎn)生一定的信任和依賴。如有的用戶會優(yōu)先選擇美團(tuán)“必吃榜”的餐廳，有的用戶會優(yōu)先入住攜程特牌酒店等。

但當(dāng)前一個趨勢是，一些用戶將消費決策直接交給了平臺。隨著數(shù)據(jù)量的積累，尤其是精細(xì)到每個用戶的多維度數(shù)據(jù)，平臺給每個用戶的推薦變得越來越準(zhǔn)確，一些用戶在不知不覺中開始放棄自己的選擇，將選擇權(quán)交給平臺。如短視頻平臺推送什么，用戶就看什么，甚至有人沉迷其中。

信息推送可能導(dǎo)致信息繭房

信息推送幫助人們更好獲取信息和識別真實信息的同時，其負(fù)面影響也愈發(fā)凸顯，信息繭房問題就是其中之一。

一言以蔽之，信息繭房就是讓用戶看不到全面的信息。具體而言，信息繭房有兩層含義：一是出自引流等目的，平臺讓用戶看到他想看的信息。

這層含義與美國學(xué)者凱斯·桑斯坦在2006年出版的《信息烏托邦》一書中所提出的意蘊相同，指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。這層含義將其歸咎于用戶“作繭自縛”，是個人主動做出的將信息需求和信息選擇趨向窄化、封閉化的現(xiàn)象，而平臺只是起推波助瀾作用的外因。

二是出于賣貨等目的，讓用戶看到平臺想讓其看到的信息。這層含義里面注入了“平臺意志”，是平臺主動做出的信息設(shè)計。

從博弈論來看，對用戶是降維打擊。根據(jù)經(jīng)典的傳統(tǒng)博弈論模型，人們根據(jù)既定的信息（不論是對稱還是不對稱）來作出博弈行為，得到博弈均衡解。但現(xiàn)在，人們博弈的信息都是由平臺設(shè)定的，所以平臺可以預(yù)判不同信息情境下的博弈均衡解，從而挑選對自身最有利的那個均衡解的信息情境。換言之，平臺可以俯視用戶，給用戶發(fā)牌，用戶怎么打，結(jié)果都是平臺利益最大化。

從這兩層含義的關(guān)系來看，前者是手段，為了投其所好，吸引用戶、做大流量；后者是最終目的，把流量兌現(xiàn)為商品交易總額（GMV）。

如果平臺是中性的，或者平臺追求全社會總利益最大化，那么信息推送不會導(dǎo)致信息繭房，即便如此，也無傷大雅。

但現(xiàn)實中，平臺是一個個獨立運行的企業(yè)，必然追求經(jīng)濟(jì)利潤最大化。那么其經(jīng)濟(jì)影響是，平臺可能會基于信息壟斷對用戶進(jìn)行信息歧視。有研究發(fā)現(xiàn)，若商家對消費者實施信息歧視，向不同類型的消費者策略性設(shè)計和發(fā)布不同信息，則可能帶來靈活多變的價格歧視，降低社會福利。

還有學(xué)者通過比較線上購物車與線下購物車發(fā)現(xiàn)，線上購物的品類更單一、相似度更高，說明平臺信息推送等方式強化了消費者購物的目的性和慣性，但購物的品類卻不像已有研究所證明的那樣變得更加豐富。也就是說，信息推送可能使人們的消費更加單調(diào)乏味而不是豐富多彩。

誠然，平臺在市場經(jīng)濟(jì)體制框架內(nèi)行使的微觀經(jīng)濟(jì)指令，與計劃經(jīng)濟(jì)行使的經(jīng)濟(jì)命令大相徑庭。然而，只要存在較高的控制力，微觀信息所攜帶的經(jīng)濟(jì)指令都會將各類市場主體的經(jīng)濟(jì)努力轉(zhuǎn)移到具備權(quán)威的平臺目標(biāo)上，從而創(chuàng)建一個由平臺利潤最大化目標(biāo)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)新秩序。

從整個社會來看，信息繭房還可能加劇觀點撕裂和社會分層。由于不同的人群看到的信息不同，并在推送模式下反復(fù)強化各自的認(rèn)知，無法接觸到不同的觀點和更廣闊的世界。久而久之，各種社會摩擦不斷發(fā)生，甚至導(dǎo)致真?zhèn)坞y辨、是非不分。

但信息繭房還可以被視為能夠?qū)⑷恕熬庩牎钡摹吧鐣~帶”，大大小小的群體在彼此相似且對外割裂的信息環(huán)境之下，圍繞共同利益或話題有機地聚在一起。但群體間是割裂的，甚至在一些問題上形成的認(rèn)知是非常矛盾的，比如俄烏沖突、中東沖突等問題上。

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞德里克·迪朗在《技術(shù)封建主義》一書中指出，平臺成了新的社會組織結(jié)構(gòu)，它們用數(shù)字技術(shù)來控制我們的生活，例如對外賣員和快遞員個別勞動過程的控制，以及對人們社交的控制。算法通過各種概率預(yù)測，剝奪了主體的反身性空間，即剝奪了主體挑戰(zhàn)現(xiàn)實的能力，形成了一種“自動化社會控制”。特別是，我們每個人在社會互動中形成數(shù)據(jù)不斷成為算法優(yōu)化與決策的“養(yǎng)料”，而社會互動又在被算法的結(jié)果“操縱”，導(dǎo)致社會化的退化。

具體建議

平臺的信息繭房能否依靠市場或平臺自治加以管理？至少當(dāng)前階段確實已經(jīng)出現(xiàn)了一定的現(xiàn)實問題，引起了廣泛的社會關(guān)注。為此，應(yīng)從政府監(jiān)管的角度，優(yōu)化政策設(shè)計，既能讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的信息推送服務(wù)，又避免過多同質(zhì)信息推送導(dǎo)致的信息繭房問題。

第一，強化平臺信息披露的公平性。用戶的信息環(huán)境是有差異的，且由平臺策略性決定。但政府在監(jiān)管的過程中，要強調(diào)平臺發(fā)布信息必須一視同仁，不能有歧視性目的。對利用信息優(yōu)勢制造信息不對稱，為少數(shù)商家定向披露歧視性信息或優(yōu)待信息，或向少數(shù)消費者定向披露高價格產(chǎn)品等問題，要嚴(yán)肅追究。并且，買賣雙方看到的信息是一致的，不能由商家花錢刪評論使消費者看不到全面的商家信息。提升榜單透明度和可解釋性，打擊操縱行為。

第二，鼓勵平臺提供雙面的、平衡的信息。平臺設(shè)置算法要避免一味推送同質(zhì)化信息，可在一定推送強度之后夾帶著推送一些多元化甚至相反的信息內(nèi)容，提升推送內(nèi)容多樣性豐富性。規(guī)范設(shè)置“不感興趣”“此類信息過多”等負(fù)反饋功能，助力用戶打破信息舒適區(qū)，形成更全面的認(rèn)知。對認(rèn)知水平較低、自控能力較差的老人和青少年等特殊人群，要做出更多算法推薦的限制，減少誘導(dǎo)成癮現(xiàn)象的發(fā)生。積極發(fā)揮平臺自治的作用，由平臺及時審查并處理商家、用戶及“專業(yè)造假公司”發(fā)布的虛假信息。

第三，提高信息質(zhì)量。當(dāng)技術(shù)被一個平臺、組織或企業(yè)等主體經(jīng)營和運用的時候，如果沒有價值觀的注入，主體便失去了靈魂?；蛘哒f，它的靈魂被用來與算法、流量做了交易。當(dāng)前，要倡導(dǎo)科技向善，限制對“霸總”微短劇、疑似虛假和詐騙、游戲等信息的推送，抵制惡俗文化，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，避免沉迷上癮。鼓勵平臺企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，為高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者提供更大生存空間和施展才華的舞臺，并向用戶推送高質(zhì)量內(nèi)容，豐富人們的精神生活。

（作者系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）