致京東ochama的新同事：

值此一年年末，作為創(chuàng)立之初就加入京東旗下歐洲全渠道零售品牌ochama的員工，我想和大家聊聊ochama的這些年，以及我們?nèi)绾沃鸩皆跉W洲市場(chǎng)扎根，邁向更廣闊的未來(lái)。

現(xiàn)在的ochama已經(jīng)走在正軌上了。我們?cè)诤商m、德國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)等24個(gè)歐洲國(guó)家上線了送貨上門(mén)服務(wù)，為消費(fèi)者提供包括食品、3C、母嬰、美妝、家電等在內(nèi)的全品類(lèi)商品。

同時(shí)，自提模式的推廣也讓我們的服務(wù)更加靈活便捷。目前ochama在荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)和法國(guó)擁有數(shù)百個(gè)自提點(diǎn)和超1000個(gè)自提柜。除了中小商家、街邊門(mén)店外，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的包裹服務(wù)商Viatim的線下網(wǎng)點(diǎn)、能源巨頭殼牌的加油站等商家都加入了ochama的自提網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)間回到4年前，我們面對(duì)的情景截然不同。當(dāng)時(shí)，新冠疫情在歐洲蔓延。路邊商店關(guān)閉，街面空蕩蕩，線下零售商紛紛向線上轉(zhuǎn)型。對(duì)ochama來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)寶貴但短暫的窗口期。

我們幾個(gè)人來(lái)到萬(wàn)里之外的歐洲大陸，希望將中國(guó)創(chuàng)新的線上、線下結(jié)合的全渠道購(gòu)物模式帶到歐洲，在歐洲再造一個(gè)京東。綜合考慮文化、語(yǔ)言、當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境等因素后，我們決定以開(kāi)放度較高的荷蘭為駐地，開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。

ochama的初始團(tuán)隊(duì)雖然人少，但麻雀雖小，五臟俱全。既有具備信息技術(shù)背景的同事，也有專(zhuān)注采銷(xiāo)的同事，而我則負(fù)責(zé)商務(wù)拓展相關(guān)的工作，包括門(mén)店選址及品牌建設(shè)等方面的內(nèi)容。

從自營(yíng)到開(kāi)拓第三方自提點(diǎn)

最初，ochama嘗試了自營(yíng)的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)模式，開(kāi)出了多家“超級(jí)倉(cāng)店”。

早期門(mén)店只陳列商品，顧客通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備提貨，所有線上購(gòu)物訂單均由機(jī)器人在店內(nèi)完成，這種模式在當(dāng)?shù)貙儆谑讋?chuàng)。

然而，開(kāi)業(yè)初期，我們就發(fā)現(xiàn)機(jī)器的穩(wěn)定性有待提高，一旦出問(wèn)題，會(huì)影響顧客提貨。除此之外，自營(yíng)門(mén)店從選址到開(kāi)業(yè)周期很長(zhǎng)、成本高，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

后來(lái)，ochama開(kāi)始開(kāi)拓一些第三方門(mén)店作為自提點(diǎn)。第一家自提點(diǎn)是一家中餐廳。最初試點(diǎn)時(shí)，主要靠人工處理訂單：我和同事建了顧客群，顧客在群里接龍下單，用Excel把下單的商品統(tǒng)計(jì)出來(lái)。第二天到貨后，店員分揀出這部分商品，送到餐廳再通知顧客取貨。

2022年5月，ochama正式推出了第三方自提系統(tǒng)，以提升運(yùn)營(yíng)效率。我們也啟動(dòng)了首批自提點(diǎn)服務(wù)，涵蓋了20多家商店，這些商店主要是由本地同事推薦的華人餐廳和奶茶店等。

首批自提點(diǎn)上線后，我們團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，這種模式不僅可以迅速擴(kuò)大覆蓋范圍，降低“最后一公里”配送的高昂成本，而且對(duì)環(huán)境更為友好。同時(shí)，作為自提點(diǎn)的線下門(mén)店也能從中獲得傭金和增加客流量。

從2022年9月開(kāi)始，我全力投入第三方自提業(yè)務(wù)中。

早期，ochama開(kāi)拓自提點(diǎn)主要靠地推。我們會(huì)積極爭(zhēng)取那些滿(mǎn)足存儲(chǔ)和卸貨條件、便于顧客取貨且商家配合度高的店鋪。彼時(shí)當(dāng)?shù)厝藢?duì)京東知之甚少，碰壁是常態(tài)，我們與10家商家談，大概只有3家能成為自提點(diǎn)。

開(kāi)拓法國(guó)自提點(diǎn)的經(jīng)歷給我留下了深刻印象。我們當(dāng)時(shí)選擇了巴黎華人較為集中的區(qū)域，逐家對(duì)店鋪進(jìn)行拜訪。

為了跟店主套近乎，我們會(huì)裝作顧客，買(mǎi)杯奶茶或吃的。我記得第一天，吃了很多頓飯，喝了很多杯奶茶。“掃街”過(guò)程中，我一直隨身帶著宣傳冊(cè)，給店主展示荷蘭自提點(diǎn)的情況，希望能說(shuō)服他們。

兩天半時(shí)間里，我們?cè)诜▏?guó)跑了上百家店，開(kāi)拓了30多家自提點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了之前定下的目標(biāo)。在那之后，我們又將第三方自提業(yè)務(wù)拓展到了比利時(shí)、德國(guó)等地。

現(xiàn)在，我們?cè)诰W(wǎng)上開(kāi)啟了自提點(diǎn)的商家申請(qǐng)通道。商家的申請(qǐng)數(shù)量有時(shí)已經(jīng)超過(guò)了ochama業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，因此我們提高了自提點(diǎn)的入駐門(mén)檻，對(duì)提貨面積、營(yíng)業(yè)時(shí)間等提出要求，希望給用戶(hù)帶來(lái)更加便利的自提服務(wù)。

全渠道模式落地歐洲

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)自營(yíng)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)、自提和送貨上門(mén)服務(wù)等多種履約模式相結(jié)合更合理。一方面能提升供應(yīng)鏈效率，另一方面能為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ochama自提模式和配送到家模式可以互相補(bǔ)充。自提模式可以自行安排取貨時(shí)間，避免長(zhǎng)時(shí)間等待配送，通常也無(wú)需支付配送費(fèi)用。配送到家模式更加方便快捷，無(wú)需出門(mén)即可收到商品，但可能存在配送延遲，且部分國(guó)家需要支付額外的配送費(fèi)用。

此外，我們也探索出了多種創(chuàng)新的履約模式。例如，在開(kāi)拓自提點(diǎn)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一些商家有合作意愿，但沒(méi)有儲(chǔ)存條件，無(wú)法做自提點(diǎn)。ochama會(huì)將他們發(fā)展成了拉新店，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)乩掠脩?hù)，并給予商家拉新傭金。

今年7月，ochama在荷蘭和比利時(shí)地區(qū)上線超過(guò)1000個(gè)自提柜。從我們的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，相比自提點(diǎn)模式，自提柜模式操作更便捷，不需要商家維護(hù)，同時(shí)消費(fèi)者可以24小時(shí)提貨。

Ochama在荷蘭超過(guò)20個(gè)城市推出了當(dāng)日自提服務(wù)：消費(fèi)者在早上10點(diǎn)前下單，當(dāng)天下午就能到自提點(diǎn)取貨，而且不需要額外支付費(fèi)用。我們還在荷蘭阿姆斯特丹大部分區(qū)域上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)希望能夠即時(shí)獲取商品的需求。

與此同時(shí)，我們?nèi)匀槐Ａ袅宋挥诤商m烏得勒支的旗艦店。這家店不僅是一座運(yùn)營(yíng)中心，也是展示ochama創(chuàng)新技術(shù)和品牌理念的重要窗口，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳遞了我們“優(yōu)質(zhì)正品，極速配送”的服務(wù)承諾。

Ochama的創(chuàng)新模式不僅表現(xiàn)在商業(yè)模式上，也在底層的技術(shù)應(yīng)用上。

供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是京東開(kāi)展業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，我們依托超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋數(shù)億消費(fèi)者的次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

現(xiàn)在我們正把這套體系復(fù)制到歐洲，服務(wù)更多消費(fèi)者。通過(guò)在歐洲布局自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域配送網(wǎng)絡(luò)，我們顯著提升了履約效率。

今年10月底，ochama啟用了波蘭自動(dòng)化倉(cāng)，這一倉(cāng)庫(kù)占地約2.7萬(wàn)平方米，連同位于荷蘭、法國(guó)的其他五個(gè)倉(cāng)庫(kù)將輻射歐洲24個(gè)國(guó)家訂單的履約。波蘭自動(dòng)化倉(cāng)建成后，我們?cè)诓ㄌm地區(qū)訂單將全面實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，最快可以當(dāng)日達(dá)，同時(shí)我們?cè)诘聡?guó)的48小時(shí)履約率也提升到了80%。

品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

合規(guī)是中國(guó)企業(yè)出海繞不過(guò)的難題。為了更好地了解當(dāng)?shù)?，我們?cè)恐芙M織讀書(shū)會(huì)，大量閱讀研究荷蘭文化、政治制度和歷史的書(shū)，聽(tīng)當(dāng)?shù)厝说牟タ?，參加各種行業(yè)分享會(huì)，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)。

對(duì)ochama來(lái)說(shuō)，從商品、倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店，涉及經(jīng)營(yíng)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)到包裝的語(yǔ)言、宣傳用語(yǔ)，我們都得提前了解。比如荷蘭當(dāng)?shù)胤蓪?duì)酒飲類(lèi)商品的促銷(xiāo)折扣做了嚴(yán)格限制，不能超過(guò)七五折。我們?cè)?jīng)跟律所一條條地核對(duì)，梳理出需要提前準(zhǔn)備的合規(guī)事項(xiàng)，再一個(gè)個(gè)把資質(zhì)辦下來(lái)。

相比國(guó)內(nèi)，歐洲的消費(fèi)者會(huì)更加看重企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)責(zé)任和公司治理（ESG）方面的表現(xiàn)。因此，遵守法規(guī)，把控服務(wù)與商品質(zhì)量，保持用戶(hù)的長(zhǎng)期信任至關(guān)重要。

具體措施是，ochama會(huì)遵循歐盟及當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，為產(chǎn)品提供完整的售后細(xì)則及質(zhì)保政策，比如家電180天只換不修、30天無(wú)理由退貨等服務(wù)。此外，ochama也注重在招聘方面做好本地化，我們新招聘的海外同事80%具有國(guó)際化的背景。

在ochama發(fā)展的過(guò)程中，我深切體會(huì)到，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)是讓品牌在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

在支付方面，我們不斷拓展，力求滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的偏好和需求。最近，我們剛剛接入了歐洲廣受歡迎的支付方式Klarna。除此之外，我們還支持包括iDEAL、PayPal等多種數(shù)字支付方式，便于消費(fèi)者靈活選擇。

我們也致力于打造無(wú)障礙的溝通體驗(yàn)。ochama目前支持英語(yǔ)、法語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)和中文，為用戶(hù)提供更全面的支持。

在海外，想要塑造一個(gè)真正國(guó)際化的品牌，并非一朝一夕的事情。雖然ochama在歐洲已經(jīng)有了一定知名度，但現(xiàn)在仍在早期階段，品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)前，歐洲市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于越來(lái)越多的歐洲消費(fèi)者更加擁抱線上零售。挑戰(zhàn)則表現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，歐洲消費(fèi)者在日常支出上更加謹(jǐn)慎。

如今的消費(fèi)者比以往更加“聰明”，他們不僅追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，也希望能以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品。此外，ochama還要與歐洲本地零售企業(yè)及其他各國(guó)出海歐洲的玩家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

眼下，ochama需要做的一個(gè)突破就是走出華人圈，進(jìn)入歐洲本地圈子。這意味著ochama不僅要加快構(gòu)建符合本地需求的供應(yīng)鏈，還需要積極拓展本地的戰(zhàn)略合作伙伴。Ochama將提供更貼近歐洲消費(fèi)者需求的服務(wù)和產(chǎn)品，逐步融入主流市場(chǎng)，為長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，ochama還要持續(xù)降低成本，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式的持續(xù)革新以及構(gòu)建本地化人才團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“shopping made simple” 的愿景，滿(mǎn)足消費(fèi)者更加豐富的購(gòu)物需求，為本地零售市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

（京東ochama商務(wù)拓展與戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人馬妍嬌 口述）

（陳奇杰整理）

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