經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 王帥國 奇瑞iCAR品牌旗下第二款車型V23在預熱了大半年之后，終于在12月16日正式上市，但剛一上市，就引發(fā)了用戶的“退訂潮”，主要原因在于iCAR V23的價格和配置不合理。

12月18日，iCAR品牌迅速調整了V23的用戶權益，以期可以扭轉局勢。但很多用戶并不買賬，目前退訂還在持續(xù)。12月22日，奇瑞集團法務部和iCAR汽車聯(lián)合發(fā)布公告稱，自身受到了“大量水軍賬號”攻擊。

iCAR品牌是奇瑞集團在2023年4月發(fā)布的一個純電動車品牌，發(fā)布至今僅一年多時間。但iCAR在短時間內經(jīng)歷了公司層面的調整和變動，使得其在品牌定位和產(chǎn)品營銷方面，令用戶難以適應。

“黑馬失蹄”

iCAR品牌錨定年輕人群體，主打純電動產(chǎn)品。今年2月，iCAR首款車型緊湊級SUV 03上市，售價區(qū)間為10.98萬—16.98萬元。目前，iCAR?03的月銷量穩(wěn)定在4000輛到5000輛之間，在緊湊級純電SUV市場中可圈可點。

4月的北京車展上，V23作為iCAR汽車的第二款車型首發(fā)亮相，定位“年輕人的第一臺方盒子”。 V23自亮相以來，因為復古的獨特設計受到很多年輕消費者的關注。在11月的廣州車展上，V23宣布開啟預售，預售價為11萬元到15萬元，8小時內訂單量突破3.1萬輛，一度被認為是車市的一匹“黑馬”。

然而，iCAR V23在12月16日正式上市后，由于大量預訂用戶對新車的價格和配置不滿，引發(fā)了大規(guī)模退訂。

價格方面，iCAR V23預售時的價格為11萬—15萬元，當時宣布只有401兩驅和501四驅兩個版本，最終這兩個版本的價格分別為10.98萬元和13.98萬元，且不含科技選裝包。如此算來，V23?401兩驅版的正式售價只比預售價格低了200元;在購置選裝包的情況下，反而比預售價貴了9800元。而新公布的301兩驅版，雖然售價只有9.98萬元，但并非主銷車型，且續(xù)航短、明年3月才能交付。如此產(chǎn)品定價，讓消費者感受到了“誠意不足”。

配置方面，很多在同級別車型上都是標配的東西，在V23身上卻是選配，且不能單獨購買，必須購買整個科技選裝包，沒有給消費者自由選擇的空間。這一點讓不少已經(jīng)下訂的車主感到惱火。

12月18日，iCAR汽車對于用戶退訂一事緊急作出反應。iCAR汽車首席產(chǎn)品官（CPO）蘇峻在社交媒體上公開道歉，調整了用戶權益。蘇峻表示，每位小訂用戶，可將原本贈送的行李架和車衣轉換為5萬積分，并額外贈送5萬積分，合計10萬積分。積分可以用于0元換購科技舒適包或任意換購商城精品。其次，如果因為交付不到位導致車主趕不上國補政策，iCAR承諾大定全退。最后，已經(jīng)鎖單和提車的用戶也將同享以上權益。

對于iCAR汽車臨時的權益調整，有行業(yè)人士認為，iCAR品牌的動作看似“聽勸”之舉，實則“應付了事”。針對用戶權益修改后市場反饋如何，經(jīng)濟觀察網(wǎng)向iCAR品牌進行了咨詢，截至發(fā)稿未得到回復。

營銷事故頻發(fā)

V23上市遭遇“退訂”事件，反映出的是iCAR品牌在營銷能力上的不足。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，盡管有著奇瑞集團的資源幫扶，但iCAR汽車并沒有很好地找到自身在市場上的定位。

iCAR品牌在發(fā)布時將“年輕人的車”作為其品牌定位，但iCAR V23在年輕人十分敏感的產(chǎn)品定價和配置上出現(xiàn)失誤，且發(fā)布會時間長達三四個小時，蘇峻的發(fā)言也被指充滿“說教”意味。這些都透露出，iCAR品牌在洞察消費者需求方面還不夠成熟。

另有行業(yè)觀點指出，iCAR汽車在V23營銷上的失利，與企業(yè)的“用人不當”有關。公開資料顯示，蘇峻在2014年創(chuàng)立小米供應鏈企業(yè)——智米科技，并出任CEO。2021年，蘇峻跨界進入汽車行業(yè)，組建創(chuàng)業(yè)團隊，啟動造車項目。2023年，該造車項目創(chuàng)業(yè)團隊與奇瑞建立合作關系，其團隊成員融入奇瑞汽車，雙方合作打造了新能源品牌iCAR。

奇瑞集團在新能源轉型上已經(jīng)落后于行業(yè)平均水平，iCAR汽車被看作奇瑞集團加速轉型的主力軍，V23這款產(chǎn)品更被奇瑞董事長尹同躍認為將“賣爆全球”。但誰也沒有料到，iCAR因一場發(fā)布會栽了跟頭。

從整個汽車行業(yè)看，營銷能力不足是大多數(shù)初創(chuàng)品牌面臨的共性問題，若處理不當，則對品牌發(fā)展帶來傷害。此前，小鵬、蔚來、理想、智己、哪吒等新勢力品牌都有過類似的經(jīng)歷。

2022年9月，G9作為小鵬汽車的戰(zhàn)略車型被推出，卻因產(chǎn)品配置過于復雜等問題，引發(fā)用戶批評和退訂，小鵬汽車也因此遭遇了公司創(chuàng)立以來的最大“滑鐵盧”。對此，小鵬汽車推出改變車型命名方式、增加配置、變相降價等多種調整舉措，但效果并不明顯。直到一年后，新款G9大幅降價增配，情況才得以緩解。

小鵬G9的前車之鑒，并沒有引起新勢力們的重視。哪吒汽車推出的哪吒S和哪吒GT，上市之初由于定價過高，與原本以高性價比吸引消費者的品牌形象相背離，不僅影響了銷量，也使得哪吒汽車陷入市場被動地位。