城九歌/文

2024年的豪華車市場，從年初激戰(zhàn)到年尾，在價格戰(zhàn)和“新豪華品牌”的沖擊下，賽道上一片狼藉。

不過，大浪淘沙始見金。在一條條下滑曲線中，有一條逆勢增長的曲線格外顯眼，那是雷克薩斯在中國一枝獨秀的姿態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，雷克薩斯在2024年1-11月的銷量超過16萬輛，同比增長4%，蟬聯(lián)進(jìn)口車銷量排行榜榜首，也是傳統(tǒng)豪華車細(xì)分市場中唯一一個實現(xiàn)增長的品牌。

在“城頭變幻大王旗”的中國汽車市場，雷克薩斯的逆勢增長，仿佛成為“傳統(tǒng)豪華車如何渡過轉(zhuǎn)型期”這道難題目前唯一有效的正解，或者說至少是打開了通往正解的一扇門。

為何雷克薩斯能夠頂住市場壓力，搶到傳統(tǒng)豪華車市場所剩無幾的紅利？這一話題從今年年中以來持續(xù)被解讀。比較獲得共識的一個答案是，雷克薩斯的“壓艙石”——品牌安全感正在被更多人看見和選擇。目前看來，這種特質(zhì)在“內(nèi)卷”和“速度戰(zhàn)”中打贏了第一個回合。

品牌安全感的精髓是“穩(wěn)”。雷克薩斯的“穩(wěn)”在2024年尤其顯眼：穩(wěn)定的品質(zhì)輸出、穩(wěn)定的品牌服務(wù)，還有穩(wěn)定的創(chuàng)新。這種“穩(wěn)”并非抱守傳統(tǒng)，相反，雷克薩斯積極擁抱來自中國市場的變化，打通了中國用戶需求和總部研發(fā)一線的互動閉環(huán)，并針對中國市場進(jìn)行研發(fā)與設(shè)計。

穩(wěn)定性是“變”的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)豪華車品牌的轉(zhuǎn)型實踐證明，不能顧此失彼，更不能動搖品牌DNA。就雷克薩斯而言，無論哪個階段，都在強(qiáng)調(diào)“有溫度的豪華”品牌理念和“科技服務(wù)于人”的造車?yán)砟?。今年推出的多款新車上，雷克薩斯將“以人為本”的探索投射在了電氣化、智能化的應(yīng)用上，這也讓雷克薩斯在理性用戶群中有著越來越大的吸引力。畢竟，無論技術(shù)如何變革，終究都是服務(wù)于人的，人們都需要洞察并滿足自身需求的“有溫度”的產(chǎn)品。

逆勢黑馬

來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)豪華品牌汽車2024年在中國的銷量和市場份額均呈現(xiàn)下滑趨勢，1-10月豪華品牌銷量同比減少8.3%。2024年10月，傳統(tǒng)豪華品牌的市場零售份額為9.2%，同比下降4個百分點，市場零售份額回落明顯。這一趨勢在多個豪華品牌的中國銷量數(shù)據(jù)中得到印證。

份額的減少意味著瓜分蛋糕者增多，也意味著整個市場需求依然旺盛?？v觀中國豪華車市場，過去幾年一直在擴(kuò)容，尤其隨著新能源智能化的應(yīng)用，30萬以上車型的增速明顯。乘聯(lián)會發(fā)布的統(tǒng)計顯示，今年前5個月，30萬元以上車型累計零售銷量為104.6萬輛，同比增加了35.1%。在新能源市場，20-30萬元和40萬元以上的新能源汽車增長更為亮眼，增速均在50%以上。顯然，市場機(jī)遇仍然很大，但只留給能抓得住的品牌。

作為在國內(nèi)深耕近20年的進(jìn)口豪華車品牌，雷克薩斯選擇了油電共進(jìn)，在兩個市場同步加強(qiáng)，以滿足用戶多樣化的需求。目前，雷克薩斯在中國的產(chǎn)品已達(dá)到十個系列，覆蓋了純電、插電混動、轎車、SUV和MPV等多個細(xì)分市場。

今年以來，雷克薩斯相繼向中國市場推出了豪華硬派越野SUV——全新一代GX、豪華都市SUV新UX 300h、中型豪華SUV——2024款NX、中大型豪華SUV RX家族的新成員RX 300、中大型豪華行政級轎車新ES等多款車型。這些車型貼近當(dāng)下流行的生活場景，迎合了對戶外越野功能、精致豪華風(fēng)范等多樣化的體驗需求。

更受關(guān)注的是，雷克薩斯的電氣化產(chǎn)品陣營在今年不斷豐富。今年4月的北京車展上，雷克薩斯展示了向電氣化大步轉(zhuǎn)型的決心，下一代純電概念車型LF-ZC以及純電旗艦概念車型LF-ZL首次在中國市場亮相。其中，承載品牌未來愿景的純電旗艦概念車LF-ZL中國首秀，采用下一代純電車型的創(chuàng)新架構(gòu)，倡導(dǎo)可持續(xù)的人、車、社會和諧的“無憂生活方式”。相比之下，LF-ZC會更快進(jìn)入市場，計劃于2026年量產(chǎn)。

今年10月，基于“LEXUS雷克薩斯電氣化（Lexus Electrified）”愿景，雷克薩斯LX系列推出了首款混合動力車型，該車秉承“LEXUS雷克薩斯駕駛印跡（Lexus Driving Signature）”理念開發(fā)，集優(yōu)越性能與豪華體驗為一體。11月廣州車展上，這款車——雷克薩斯旗艦級SUV全新一代LX 700h正式上市，并提供OVERTRAIL版車型。

基于電氣化愿景，雷克薩斯旗下產(chǎn)品陣容不斷進(jìn)化，是唯一提供涵蓋BEV、HEV、PHEV多元動力選項的豪華品牌。隨著LX引入HEV之后，品牌所有車型已全面達(dá)成電氣化。這些車型使用了創(chuàng)新的外觀與內(nèi)飾設(shè)計，如Tazuna韁繩概念座艙等都在讓雷克薩斯的電氣化產(chǎn)品具備東方豪華的獨特印記。

穩(wěn)定的新車節(jié)奏、多元化的產(chǎn)品覆蓋，尤其是電氣化轉(zhuǎn)型帶來的加成，讓雷克薩斯能夠持續(xù)滿足中國消費(fèi)者的需求，并保持著穩(wěn)定的品牌忠誠度和競爭力。截至2024年8月，雷克薩斯ES車型系列累計銷量達(dá)100萬臺，成為進(jìn)口中國市場最暢銷的中大型豪華行政級轎車。最重要的是，雷克薩斯今年推出的一系列新車型都實現(xiàn)了多方面提升進(jìn)化，這讓雷克薩斯的產(chǎn)品獲得感穩(wěn)步上升，成為豪車價格戰(zhàn)中最大的“品價比”表現(xiàn)。

由此來看，中國市場依舊保持對雷克薩斯品牌的高度認(rèn)可，其東方豪華的品牌形象對中國用戶而言仍充滿吸引力。除了對中國用戶需求的快速滿足能力，品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先是雷克薩斯最為穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯排名第一；中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年中國汽車保值率研究報告》顯示，雷克薩斯保值率達(dá)到了65.43%，在日系品牌中三年保值率排名第一。

豪華品牌如何突圍

新造車品牌和新能源產(chǎn)品向更高端細(xì)分市場的挺進(jìn)，以及消費(fèi)者需求的多樣化和個性化，使傳統(tǒng)豪華車品牌在今年全面承壓。內(nèi)在迫切的轉(zhuǎn)型需求和外在的競爭加劇，使得如何在中國推進(jìn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏成為豪華品牌的集體難題。

幾乎所有的傳統(tǒng)豪華品牌都強(qiáng)調(diào)，在轉(zhuǎn)型中要堅持品牌DNA。但這并不容易，在智能化和電動化被當(dāng)作汽車“靈魂”的AI時代，并非所有品牌的DNA都能繼續(xù)保持吸引力。

雷克薩斯的品牌DNA恰恰具有不會隨著時間褪色的特質(zhì)。相反，在AI時代，它所堅持的理念顯得更為稀缺和不可替代?！坝袦囟鹊暮廊A”是雷克薩斯推崇的品牌理念，也是其對豪華理念的獨特詮釋。這一理念注重在產(chǎn)品和服務(wù)中融入人文關(guān)懷、情感共鳴和細(xì)節(jié)溫暖，讓豪華不僅觸手可及，更能觸動內(nèi)心。

此外，“以人為本”的造車哲學(xué)是雷克薩斯最顯著的DNA特征，它廣為人知的體現(xiàn)不限于多元化產(chǎn)品體系、以人為中心的智能安全系統(tǒng)、人車合一的駕控體驗、人性化配置、以駕乘者需求為原點的匠人理念、雷克薩斯顧客關(guān)懷等等。簡言之，雷克薩斯一切內(nèi)在研發(fā)與外化產(chǎn)品都圍繞“人”展開，強(qiáng)調(diào)科技首先“服務(wù)于人”。

以雷克薩斯的電氣化戰(zhàn)略為例，其電氣化不是簡單的電動化，而是從車輛性能、駕乘質(zhì)感、用戶需求以及人與自然的和諧發(fā)展多角度融合之下的前沿技術(shù)，是兼融生態(tài)責(zé)任和用戶體驗的獨特解決之道。此外，在技術(shù)選擇上，雷克薩斯提供了涵蓋混動、插混、純電的同級別最多元的電氣化動力選項，滿足日常通勤、商務(wù)社交、越野、性能駕趣等多樣出行場景的豐富產(chǎn)品類型。

轉(zhuǎn)型顯然不能只堅持不改變。汽車業(yè)變革時代，中國成為變化的中心，如何跟上這種變化，響應(yīng)這種變化，是雷克薩斯面臨的挑戰(zhàn)。作為“東方豪華”的代表，雷克薩斯對中國用戶體驗的響應(yīng)度也是獨一份的。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉將之比喻成“打棒球”?！耙獙⒈镜氐墓芾?、聲音、需求準(zhǔn)確、快速、全面地傳遞出去，這是前提。同時，也要能夠接得住，將之落實以取得結(jié)果。就像打棒球一樣，這是連貫的。”這其中，最大的挑戰(zhàn)就是第一時間將中國市場的變化傳輸給雷克薩斯總部，讓后者能夠清晰地感知、理解中國用戶的新喜好和需求，而這是雷克薩斯中國團(tuán)隊正在進(jìn)行的努力。

如何擁抱“年輕化”是傳統(tǒng)豪華品牌在中國的轉(zhuǎn)型第二關(guān)，“年輕”是一種貫穿于消費(fèi)者不同生活階段的“狀態(tài)”，承載著不同時期的訴求。雷克薩斯據(jù)此進(jìn)行了諸多營銷嘗試，例如提出“彎道青年 遇見更多可能”概念，鼓勵轉(zhuǎn)過人生既定的“線段”，走出屬于自己的“彎道”遇見“曠野”，以辯手詹青云走訪三個年輕生活方式品牌的主理人的對談形式，關(guān)注年輕群體情緒價值，以產(chǎn)品為切入點，通過創(chuàng)新的線上線下用戶觸點，與年輕用戶進(jìn)行情感鏈接。

轉(zhuǎn)型路上，尤其切忌盲從?？梢钥闯觯卓怂_斯并未一味的被動跟隨現(xiàn)有趨勢，將自己局限在用戶或者競品的認(rèn)知高度中，而是在吸收用戶需求的同時，以自身的技術(shù)創(chuàng)新能力給用戶提供更豐富的、超越期待和想象的體驗——這是汽車品牌的嘗試中少有的思路，也是用戶所期待的、汽車消費(fèi)真正能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的關(guān)鍵。